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从美团点评“超级品牌日”看餐饮品牌如何与平

作者:乐橙lc8--时间:2018-09-27 17:57

  上海2018年9月27日电-- 餐饮品牌越来越多、餐饮行业竞争激烈,如何抢占用户心智,在消费者心中建立品牌烙印?

  媒介环境纷繁复杂、消费场景多元化,如何找到最精准的沟通场景与目标受众进行互动?

  网络热点频出,如何持续制造热点、引爆关注,让品牌在短时间内触达目标受众?

  餐饮品牌互联网化趋势不可阻挡,如何拥抱互联网、沉淀品牌价值,让用户爱上品牌?

  对于很多餐饮品牌而言,上面的问题可能是他们每天都要思考的问题。如何解决这些问题,无论是品牌方,还是餐饮行业的各类营销公司、平台公司,都在想方设法做突破。

  作为中国领先的生活服务电子商务平台,美团点评一直致力于用科技和创新引领餐饮行业商业模式的革新,做商家全生命周期的合作伙伴。2018年,美团点评正式推出“超级品牌日”,希望联合知名品牌,通过双方战略级资源的投入,打造一个超级活动 IP,持续制造品牌和消费者联动的狂欢盛宴,既帮助品牌提高影响力,在消费者心目中建立深度认知和喜好,又为 C 端用户提供实实在在的福利。

  在美团点评看来,“超级品牌日”的意义在于,一方面,发挥美团点评超级平台的优势,携手餐饮品牌共建一个让消费者真正有感知的品牌阵地;另一方面,通过制造热点、快速引爆关注,在短时间内触达目标受众,强力占领用户心智,提升品牌认知度和好感度;此外,通过“超级品牌日”搭建品牌与消费者深度互动的桥梁,最终将用户沉淀下来,帮助餐饮品牌更好地进行品牌建设。

  首先,对于餐饮品牌而言,美团点评所覆盖的场景和人群无疑是最为契合的。以 “吃”为核心业务,并通过超级平台的优势,辐射吃喝玩乐等生活服务领域,美团点评拥有着最适合餐饮品牌与消费者进行深入互动的场景,并能够用平台优势帮助品牌实现最大范围的品牌曝光和用户触达。

  美团点评提供的最新数据显示,其年度交易用户已从2015年的2亿人,增长到2018年的3.4亿人,平均每4个中国人就有一个在美团点评花过钱。美团点评和全国470万线下优质商户合作,是中国领先的生活服务电子商务平台。

  其次,作为美团点评重磅打造的超级 IP,美团点评为“超级品牌日”投入了很多稀缺的资源,也联动合作品牌,为消费者提供极具诱惑的品牌福利,用户在享受品牌狂欢盛宴的同时,也能够贴近品牌。

  以汉堡王为例,2018年4月,汉堡王在美团和大众点评双平台推出“当红‘堡”款”为主题的超级品牌日活动。预热期间,通过超值团单、全场通用红包发放等形式强势调动 C 端用户热情,品牌日当天更是放出“1元秒杀”、“新品独家优惠”、“下单抽奖”等大招,掀起了一场平台、品牌、用户联动的狂欢派对。活动期间的品牌曝光量达到1.48亿次,“超级品牌日”当天的交易更是冲到峰值。

  针对营销推广过程中遇到的难题,品牌提供了大量的供给福利给平台用户,而美团点评也针对品牌痛点进行深度挖掘,并用优势的资源来帮助品牌达成目标。多行为路径捕捉潜在消费者、集中曝光提高用户感知、多维度用户激励提升交易,是美团点评“超级品牌日”的推广策略。

  在哈根达斯“蜜桃派对”主题活动期间,专享红包、新品抵用券、咖啡专区每日购、9.9元秒杀等活动福利轮番上阵,参与活动直营店超过300家,覆盖全国51个城市;太平洋咖啡“美一杯·太有茶滋味”的主题活动期间,除了线上发福利外,品牌还在线下门店进行物料展示和宣传,品牌官方微信、官方微博也进行了配合传播;8月份刚刚结束的必胜客超级品牌日的主题则更加简单直接,五折人气套餐、量贩囤货、9元秒杀限时购等海量福利密集释放。

  “超级品牌日”活动期间,哈根达斯的品牌曝光量达7500万,poi 访问和搜索次数明显增加,两项数据均达到峰值,销量环比活动前增加652%,同比2017年增加681%;太平洋咖啡的曝光量将近6000万,品牌热度和交易持续攀升,访购率超越平日数值;必胜客有了超过1亿次的品牌曝光,门店访问数环比提升124%,品牌搜索数环比提升26%,拉新、唤活人数超过5.7万。

  美团点评“超级品牌日”的推出,为包括餐饮在内的各行业品牌,提供了一个营造品牌大事件的超级平台。无论是品牌超优惠的供给资源投入,还是美团点评线上线下的众多露出和传播资源,都让打开 App 和进店消费的用户在真真切切享受福利的同时,更好地接收了品牌信息;而品牌也真正实现了在最合适的场景与用户进行品牌共建的目的。

  事实上,为了帮助餐饮商户实现“让生意更为简单、高效”的目标,美团点评提供了一体化的解决方案,包括立体营销支持、运营体验优化、会员增长管理。具体来说,立体营销支持是围绕品牌、门店、产品进行线上营销升级,引流生意增长;运营体验优化是通过门店线上线下的融合、协同打通,全面优化用户的门店消费体验,提升门店运营效率;会员增长管理,则是通过会员画像数据分析、会员精准营销等,帮助品牌搭建会员体系,并进行增长管理。

  正如美团点评高级副总裁张川所强调的,“除了帮大家吃得更好、生活更好,我们还希望通过一体化、数据化、科技化的服务,帮助餐饮老板们把生意做得更好,也帮企业把消费者服务得更好”。

  美团点评“超级品牌日”,是美团点评于2018年4月推出的超级活动 IP,旨在联合知名品牌,通过双方战略级资源的投入,持续制造品牌和消费者联动的狂欢盛宴,既帮助品牌提高影响力,在消费者心目中建立深度认知和喜好,又为 C 端用户提供实实在在的福利。

  活动每周上线一期,每期会有一个超级品牌参与其中。活动期间,美团点评会投入美团和大众点评两大平台的优质资源(包括开屏、顶通、美食弹屏、push 等),并有专业的团队为品牌客户定制营销解决方案,平台大型促销活动的设计团队进行视觉支持,为客户定制专属的活动页面。活动分前期预热和品牌日集中曝光两个阶段。目前,参与合作的品牌有汉堡王、哈根达斯、太平洋咖啡、必胜客等。

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